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后疫情时期,如何创新发展航空旅客运输服务产品?

发布时间:2020-07-24 22:07

      在我国政府和人民不懈地努力下,中国的新冠疫情(COVID-19)得到了有效的控制。随着疫情的减弱和消退,航空运输市场正在逐渐恢复。然而,疫情之下航空需求衰减不可避免,国际航空运输协会(英文简称:IATA)预测,航空旅行要到2023年才能恢复到疫情前水平,疫情将波及航空制造、航空运输、机场等相关行业的方方面面。经历了因疫情带来的市场低谷期后,航空业尚未从带来的巨大商业损失中走出来。

      为了重振国内航旅市场,重拾乘客乘坐航班的信心,各航空公司纷纷推出新的旅游出行产品来刺激市场需求。自6月18日东航首推的“周末随心飞”产品引爆航旅市场以来,多家航空公司跟进推出各种样式的机票和服务产品。这些航空客运产品为旅客的出行提供了更低的支付成本和更多的选择,也对市场的提振产生了积极的影响。与此同时也加速了市场的开放与竞争,航空公司正在面临疫情后期如何重新构建并创新发展旅客运输服务产品的问题。

      一、航空旅客运输服务产品的发展分析

      航空旅客运输服务产品(简称“航旅产品”)是指航空公司利用航空器(主要指民航客运飞机)来实现旅客的空间位移愿望,包括从购票开始到乘机、再到飞机到达目的地后的整个旅行历程的总和。在整个旅行历程中,旅客需要接受航空公司提供的各项服务。自航空运输投入民用领域以来,围绕如何安全、高效、快捷的把旅客从始发地运输至目的地,航空公司对旅客运输服务产品进行了不懈的提升与改进。在过去的一百年里,历经市场的竞争和洗礼,航旅产品大致经历了以下的迭代过程:

      图1:航空旅客服务产品的发展演进

      1.传统航空公司在航旅产品提升上的困境

      (1)认识误区--机票=航旅产品

      不同于其他有形的产品,航空运输产品的生产与消费是同时进行的。由于“使用过程”比较特殊,民航旅客运输服务产品兼具服务产品的特点和航空运输的特性,因此具有服务产品无形性、生产消费同时性、旅客需求获益性、服务体验消逝性四大特点。作为感知类产品,民航旅客运输服务产品包含了旅客从购票到机场值机、从登机开始航班旅行再到落地后离开飞机整个旅行过程中,是旅客对航空公司提供服务的安全性、舒适性、时间性和经济性的综合感受。

      机票(Flight Ticket,包括电子客票E-ticket)是指旅客为购买航空运输服务产品与航空公司签订的合同,也是乘坐飞机出行的凭证。经过多年的发展,机票已经成为全球国际化标准的“标品”,其上载明了航空公司提供的航线航班、服务等级、乘机日期、票价金额等一系列服务组合,也是航空公司进行航旅产品市场销售的主要载体。作为航空运输产品的一种表现形式,机票因其无法完全涵盖航空旅客运输服务产品的全过程,因此并不能与航旅产品等同挂钩。

      (2)产品痛点--无差别旅客服务与旅客个性化需求的矛盾

      像制造型企业追求产品的标准化一样,提供标准化的航旅产品是传统航空公司一直以来孜孜不倦的追求。在航空运输业发展早期,航空公司仅仅把某一时刻的某一条航线定义为一种产品,并实施统一的产品定价体系。后来,根据飞机的舒适性、客舱布局、座位的服务环境等变化,飞机设计了头等、公务、经济三个舱位等级,航空公司将同一航班的旅客服务产品划分了三类服务标准。而随着政府对航空运价的放松管制,航空公司根据旅客对时间的敏感性,在同一航班上通过收益管理系统对机票价格进行了分时定价设计,形成了多种舱位的定价和产品体系。但是除了票价,针对同一服务等级(如经济舱)的机票,旅客对航空公司提供的服务无法进行选择,该类产品中所包含的免费托运行李、餐食、选座、安检/通道、候机和售后等服务内容完全一样。

      2.低成本航空公司对旅客服务产品的变革

      上世纪90年出现的低成本航空公司(Low Cost Carrie,简称LCC)从美国快速蔓延至全球,LCC以其特有的商业模式彻底颠覆了传统航空公司对客运产品和票价的定义。低成本航空公司将航空旅行回归到运输形态这一基础功能,摒弃了传统航空公司在航线产品上繁冗的营销体系、航线网络设计、客舱布局、机上餐食等旅客服务,倾其全力为旅客提供安全、便捷和准时的点对点空中旅行,并以此定义基础航空旅客运输产品,形成单一的机票定价体系;其他的行李托运、机上餐饮娱乐等附加服务作为非航业务产品,不再计入机票运价中。

      LCC将整个的航空运输服务活动分解为一个个更小的服务活动,对每个服务活动都分别制定价格,并进行分开出售以供旅客自由选择。对于那些有个性化需求的旅客来说,他们可以根据自己的支付能力选择最需要的服务,并对该项服务选择支付费用;对于自己未选择的服务不必支付费用。通过对航旅产品的重新定义,旅客享受的运输服务达到最高的性价比,也让低成本航空的目标市场覆盖更宽泛。更多对机票价格敏感的旅客可以选择低票价出行的航旅产品,从而提高了市场占有率。

      3.新一代航空公司对航旅产品的差异化革新

      近年来,随着航空大众化时代的到来,航空市场上旅客构成已经多样化,旅客的个性化需求也在不断增长。“差异化服务”是指航空公司根据旅客个性化需求,提供菜单式产品目录和多样化服务选择,由旅客自由选择搭配适合自己的服务并打包成航旅产品。对于更加追求品质出行、注重服务体验的旅客来说,差异化定制产品灵活自由的服务模式,更能够满足其出行过程中的个性化感受。

      为了抵御低成本航空公司带来的竞争和挑战,全服务航空公司纷纷采用“品牌运价”等手段,改造原有的产品体系和服务流程,通过对产品和服务进行重新打包组合,开始提供差异化服务。实施服务差异化,全服务航空公司避免了同质化的价格竞争,在维持原有客户的同时,对低频旅客市场领域加强了覆盖。提供区分定价与自由选择的航旅产品,是新一代航空公司的重要特征。

      二、后疫情时期航旅产品的创新

      在7月14日新华网发布的《习近平的2020·六月:“后疫情时代”彰显“中国策”》的相关报道中,我们看到习近平主席和新华网提到的关于“后疫情时代”一词的说法。根据相关报道,“后疫情时代”是指:当前全球的疫情尚在防控中,而且疫情时起时伏,从外国回流以及季节性的发作,随时都可能小规模爆发;当前直至疫情完全消失后,社会和经济要恢复到疫情前的状况仍需要较长一段时日,这个对全球社会和经济产生深远影响的时期被称为“后疫情时代”。

      1.对航空业后疫情时期的解读

      根据IATA发布的《新冠肺炎疫情--未来5年航空旅行展望》,航空旅行的复苏可能要比大多数经济领域的复苏慢,全球RPK要在2023年才能达到疫情前的水平,比GDP的复苏要晚两年。鉴于此,我们定义航空业的后疫情时期为当前至恢复到2019年的水平的这一阶段(预估为到2023年)。

      图2:全球GDP和全球RPK预测(以2019年指数为100)

      图片来源:IATA/Tourism Economics,Air Passenger Forecasts,April 2020

      2.当下航空公司的航旅产品创新举措

      当前我国国内的疫情已出现消退和减弱现象,民航旅客运输市场正在逐步复苏。后疫情时期,航空公司的产品竞赛也在重启。不完全统计,当前国内各航空公司推出的产品和时间如下:

      6月18日,东方航空在国内首推“无限飞”机票产品,旅客购买该产品并激活后,可在2020年内的任意周六和周日,不限次数乘坐东航和上航航班,畅飞国内除港澳台地区外的各大城市。东航成为疫情下民航业破冰消费市场的“第一个吃螃蟹的人”。产品一经推出,收获的市场反响强烈;

      6月21日,华夏航空推出“不限次飞行套餐”,即日起到10月24日前(9月28日-10月10日除外),2999元百余条航线,无限次飞行权益;

      7月6日,海航集团旗下12家航司联合推出“嗨购自贸港”产品,助力自贸港建设;“随心飞”产品为旅客提供有效期内不限次海南进出港国内航班乘机权益,同时叠加赠送2880元中免集团海南免税店代金券购物权益。

      7月10日,吉祥航空开售无限升舱卡,价格888元,国内任意航线、可转赠、购票即可免费确认升至公务舱,年底前不限次数;

      7月13日,云南祥鹏航空有限责任公司(以下简称“祥鹏航空”)正式上线“无限飞”机票产品,旅客购买后,可在有效期内不限次数、不限出行时间乘坐祥鹏航空国内任意自营航班,其中“无限飞”年卡为国内航司首创,使用期限长达一年(自购买之日起366天),可持续使用至2021年,不受暑运、国庆、春运等日期限制;

      7月15日。春秋航空宣布对外发售15周年“想飞就飞”纪念礼包。纪念礼包包含3款产品,分别是:2999元惠选礼包,可兑换春秋航空会员专享座;3499元精选礼包,可兑换春秋航空经济座,享20kg免费托运行李额度;3999优选礼包,可兑换春秋航空商务经济座,享前舱宽敞座椅和30kg免费托运行李额度。此外,纪念礼包产品均将赠送3个月绿翼会员银卡体验;

      7月21日,东海航空推出“南通无限飞”套票产品,该产品为旅客提供有效期内不限次数南通进出港国内航班乘机权益。旅客可搭乘东海航空航班由南通往来深圳、郑州、北京、兰州、西宁、大连、乌鲁木齐等地。

      7月22日,川航“安逸飞”产品在四川航空官方微信公众号及飞猪四川航空旗舰店正式上线。该产品分两档价位销售:一是,399元可购买10张面值188元的优惠券组合包;二是,999元可购买10张面值399元的优惠券组合包。

      7月23日,根据厦门航空发布的公告,在7月25日成立36年之际,厦航将推出“全福飞”产品,旅客购买“全福飞”产品后,可以选择厦航境内任一航点往返福建(厦门、福州、泉州、武夷山)的商务舱或经济舱机票;

      南航在7月18日发布“爆款”海报,海报上写着“南航邀您打卡美好中国”,敬请期待!同时南航还暗示了将在7月28日公开发布此产品。

      三、创新与变革--基于旅客个性化需求的差异化航旅产品

      新冠疫情的出现,使得旅客出行的锐减,极大的抑制了航空运输市场需求。疫情让不同运营模式的航空公司又回到了相同的起跑线上。可以看到,当前各个航空公司推出的客运产品仍然集中在营销组合的设计上,更多采用的是航线产品+价格促销的产品设计理念,能有效的抢占特定群体的旅客市场。通过促销的方式,这种产品能极大的刺激新的市场需求,是后疫情时期很好的一种营销手段。

      1.对当前航旅产品的一点思考

      当前,各个航空公司通过对原有旅客运输服务流程进行调整和重新组合,推出了新的航空旅客服务产品,一方面能极大的刺激旅客出行需求,另一方面也将对市场格局造成重大影响。但是,对于这类产品是否能够有效的解决当前航空旅客需求,实现持续性发展并取得商业利益,我们存在一定的疑问。

      按照市场营销专家菲利普.科特勒教授提出的产品“五层次论”,从产品分析的角度,我们对航空运输服务产品进行了解析:

      图3:旅客服务产品的五个层次

      图片来源:作者自行整理

      通过上图可以看到,当前的航旅产品在延伸产品和潜在产品层次,还有很大的发掘潜力。后疫情时期,如何建立起与市场相匹配、与客户需求相匹配的产品体系,是当前各航空公司需要思考的一个问题。

      2.如何创新航旅产品?

      一款新的航旅产品呈现,需要经历设计、预测、营销投放、执行与总结分析多个环节周期。好的产品需要经受市场和数据的考验,那什么样航空客运产品才是优异的产品呢?

      我们认为航旅产品的创新,是航空公司根据市场态势和竞争环境而作出的一种战术调整,需要通过改进市场策略来提供超越竞争对手的服务产品,使顾客价值最大化,从而提高顾客满意度,实现良性循环。

      因此,产品创新需要从旅客的角度出发,通过数据分析旅客的出行需求,准确全面地剖析旅客的消费心理、过程以及特点,航空公司才能找到产品创新的源泉。通过分析比较,我们认为创新航空旅客服务产品需遵循以下几点原则:

      ·于航空公司本身的市场定位和旅客人群画像;

      ·洞察旅客的出行需求,能够培养或改变目标旅客消费习惯;

      ·具备盈利能力和可持续性;

      ·能够融入航空公司的整体产品体系;

      ·扩大用户群体/或者增加原有旅客的粘性。

      3.航旅产品的创新突破--差异化产品策略

      对任何航空公司而言,设计满足客户需求并且能带来美好独特的旅行体验的产品是公司最重要的核心竞争力。根据旅客使用航旅产品的过程,我们把航空公司服务于旅客的5个环节(包括:订票环节、候机环节、空中旅行、航班到达、售后服务)进行了梳理,罗列了20个向旅客提供服务的触点,这些环节和触点构成了航空运输产品的全流程。

      图4:旅客服务产品的流程和环节

      图片来源:作者自行整理

      由于每个航空公司的发展定位和运营模式各有不同,在飞机选型、航线开辟、保障能力、服务水准上也会有很大差异,其所提供的运输服务产品也千差万别。通过对各个环节服务项目进行组合,差异化的航空公司可向旅客提供更为丰富的航空运输产品。以一架全经济舱180座的B737-800飞机为例,其执行的同一个航班上,180个座位可以建立180个运输服务产品,来满足不同旅客的需求。

      通过对航旅产品的分析,我们认为“建立以旅客为中心的产品服务能力”是航空公司永恒的发展主题,这需要航空公司从用户思维的角度,去设计产品和服务流程,以之形成与航线网络、运营模式、保障能力、服务水平相匹配的产品营销体系。

      新冠疫情或将永远改变航空旅行方式,当前航空企业在价格、营销和服务等方面的竞争正在加速到来。当前的疫情,对航空公司来说,就是一场胜利大逃亡的生存竞赛,只有那些及时洞察市场变化、充分挖掘自身潜能、抓住用户需求的航空公司,才能跑在队伍的前列,在疫情的洗礼下更好的生存与发展。

      参考文献:

      [1]周晖<概说航空公司产品开发和设计>中国民用航空2008-2

      [2]王洪飞<中国民航客运产品创新的困境与突破>民航资源网2012-12-10

      [3]陈云云<立足航空公司,浅谈航空服务创新>中国民用航空网2018-3-10

      [4]李艳伟<基于旅客价值链的航空公司竞争优势研究>民航资源网2017-03-07

      [5]韩涛<走进航空服务差异化时代>民航资源网2019-10-28

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